Warum schäumt Zahnpasta eigentlich? Das habe ich mich gefragt, nachdem wir vor zwei Jahren Denttabs ausprobiert haben und die seitdem aus unserem Badezimmer nicht mehr wegzudenken sind. Ich persönlich habe mich schnell an sie gewöhnt und empfinde das starke Schäumen konventioneller Zahnpasten heute als eher lästig. Auch bin ich froh auf diesem Weg meinen Plastikverbrauch durch Pastatuben zu reduzieren.
(Abb. 1: "Zahnputztabletten überollen Zahnpastatuben". Dieses Bild wurde mit Hilfe von KI erzeugt)
Ein Impact Business Model aus dem Lehrbuch
Denttabs sind Zahnputztabletten, die, anders als Zahnpasta, in Trockenform vorliegen und der Zahnpflege dienen. Die Tablette wird vor dem Zähneputzen zunächst zerkaut, sodass eine Paste entsteht (kein Schaum!). Anschließend können die Zähne wie gewohnt geputzt werden. Interessant ist, dass die Zahnputztabletten in Biomärkten schon lange zum Sortiment gehören, da sie nachhaltiger sind als herkömmliche Zahnpasta. Sie verbrauchen durch ihre Verpackung rund 80% weniger Verpackung und als Produkt kein Wasser. Denttabs ist damit ein Impact Business Model nach dem Lehrbuch, wonach das Business mit jedem umgesetzten Euro einen spezifischen, nachweisbaren, langfristigen und positiven Impact für eine oder mehrere Stakeholdergruppen generiert. In diesem Fall profitieren die Umwelt und die Anwender*innen.
Was ich dadurch im Privaten über Änderungen von Gewohnheiten erlebt habe, spiegelt sich inzwischen auch sichtbar im Markt wider. Heute kann man Zahnputztabletten in jedem Drogeriemarkt kaufen und seit Beginn des Jahres sind sie sogar als Eigenmarke bei dm erhältlich. “Die Zahnputztablette geht nicht mehr weg", sagte Axel Kaiser, Gründer und Geschäftsführer von Denttabs, in unserem Gespräch, was er sich dabei gedacht hat, wohin die Reise geht und was als Nächstes kommt. Ich nehme einiges mit und das Gespräch als Anlass in diesem Artikel die Begriffe “Purpose, “Vision” und “Mission” in der Praxis und im Kontext regenerativen Wirtschaftens zu beleuchten.
Mit Purpose hinterfragen, was niemand hinterfragt
Auch wenn Axel den Purpose für Denttabs nicht explizit genannt hat, so war dieser schon während des Gesprächs sehr greifbar. Nach Stafford Beer und seiner Definition von Purpose = “POSIWID - The Purpose of a System is What it Does”, hat die Marke Denttabs mit viel Pioniergeist und Ausdauer etwas Erstaunliches geschafft. Sie hat den Markt für Zahnpflege verändert und nachhaltiger gemacht, indem sie erfolgreich eine Verhaltensänderung bei einer kritischen Masse an Verbraucher*innen erwirkt hat. Die Umstellung von Zahnpasta zur Zahnputztablette. Das ist kein Selbstverständnis, da die Zahnpasta für die meisten zum unhinterfragten Repertoire im Badezimmer gehört. Und das ganz ohne gefürchtete Verbotspolitik, gesellschaftlichen Druck oder sonstige Incentivierung. Einfach dadurch, dass es ein gutes Produkt ist.
Die Zahnputztablette ist nicht mehr wegzudenken
“Mein Plan ist es, die Zahnpasta ganz abzuschaffen.” Das klingt nicht nur nach einem Plan, sondern auch nach Vision. Wenn ein Produkt es so weit geschafft hat, dann sind die großen Konzerne nicht weit. Ich bin sicher, dass bereits Kaufinteresse besteht und frage nach, wie Axel zu potentiellen Käufern steht. “Grundsätzlich sehe ich die Chancen und Möglichkeiten in einer Übernahme durch einen der großen Konsumgüter-Konzerne. Die wissen, dass die Zahnputztablette nicht mehr wegzudenken ist und können diese, selbst wenn sie es wollten, durch eine Übernahme nicht mehr vom Markt nehmen. Ich sehe da eher die Möglichkeit, den positiven Impact durch einen solchen Schritt zu vergrößern.”
Das überrascht mich. Oft erlebe ich in Gesprächen innerhalb der Nachhaltigkeitsbubble eher eine Abneigung gegenüber Konzernübernahmen von Impact-orientierten Startups und Unternehmen, wie sie zuletzt vermehrt in den Schlagzeilen waren. Oft gehen Übernahmen mit Kompromissen und einer stärkeren Profitorientierung einher, die wiederum zu einer Verwässerung des Impacts führen. Doch es gibt auch positive Beispiele. Die Eismanufaktur Ben & Jerry’s wurde 2000 von Unilever gekauft, unter der ungewöhnlichen Bedingung, dass das Unternehmen unter Aufsicht eines unabhängigen Vorstands weiterhin seiner ökologischen und sozialen Mission folgen kann. Ben & Jerry’s stieg seitdem zu einem globalen Eiscreme-Imperium auf, das 2023 fast acht Milliarden Euro umgesetzt hat. Dass der Weg zwar steil, allerdings nicht immer einfach war, zeigen die vielen Auseinandersetzungen zwischen Ben & Jerry’s und Unilever, die auch vor Gericht ausgetragen werden. 2022 stritt man sich, zum Beispiel, um die Entscheidung des Eisherstellers seine Geschäfte in Israel einzustellen, um zu verhindern, dass seine Produkte in besetzten palästinensischen Gebieten verkauft werden. Dadurch geriet Unilever stark unter Druck, besonders durch die israelische Regierung und später auch durch seine Shareholder.
Es braucht also eine starke Haltung und ein starkes Vertragswerk, das sicherstellt, dass der Impact des Unternehmens weiterhin im Vordergrund steht. Gleichzeitig schützt auch das nicht vor langwierigen und ressourcenintensiven Auseinandersetzungen, die aber wiederum durchaus produktive Reibung erzeugen können.
Erst kommt richtig, dann kommt Geld
Axel schüchtert das jedenfalls nicht ein. Nach seiner Vorstellung ist die Verpartnerung mit Konzernschwergewichten kein notwendiges Übel, sondern, im Gegenteil, das geeignete Mittel, seine Vision huckepack in die Realität umsetzen zu können. Und damit kommen wir zur Mission. “Erst kommt richtig, dann kommt Geld”. Dieser konsequente Ansatz für die Produktentwicklung betrachtet er heute als zentral für den Erfolg von Denttabs. Und mit diesem Erfolg, der idealerweise in Zukunft skaliert, kann dann genutzt werden, um weitere sinnvolle Produkte zu entwickeln. “Ich habe noch so viele Produktideen in der Schublade, die ich entwickeln möchte. Die Zahnputztablette ist ja nur der Anfang. Grundsätzlich frage ich mich bei den meisten Produkten in der Drogerie und im Supermarkt, wie sie es dahin geschafft haben.”
Mission, Vision und Purpose im Kontext des regenerativen Wirtschaftens
Und wie sieht es mit der Mission, Vision und Purpose im Kontext des regenerativen Wirtschaftens aus? Ein Blick auf Ecosia, die “Suchmaschine, die Bäume pflanzt”, kann Aufschluss geben. Das Unternehmen kann inzwischen gar nicht mehr verkauft werden und gehört sich als “Purpose-Unternehmen” selbst. Bei Ecosia ist der Purpose rund um “die Verwendung des Gewinns für den Kampf gegen Abholzung und den Einsatz für die Aufforstung” für - zumindest theoretisch gesprochen - immer abgesichert. Die langfristige Verankerung des Purpose zusammen mit dem formalisierten Anspruch, Gewinne nahezu ausschließlich in regenerative Projekte zu investieren, sichert den positiven Impact noch für eine lange Zeit.
Ecosia ist ein zurecht viel-zitiertes Beispiel, wenn wir besser verstehen wollen, wie regeneratives Wirtschaften aussehen kann. Hier wird deutlich, was dieses ausmacht: ein klarer positiver Impact (verankert in Mission, Vision und Purpose), Langfristigkeit (verankert als Purpose-Unternehmen) in Verbindung mit dem Commitment beide Dimensionen mit Mensch und Umwelt vor Ort in Beziehung zu setzen, sind zentrale Merkmale regenerativer Praxis.
Den Weg freimachen für Regeneration
Wenn Axel ein Talent hat, dann ist es seine visionären Ideen in die Tat umzusetzen. Gepaart mit einem Gespür, in bestehenden Systemen immer mehr die Chance zu sehen und durch die richtigen Partnerschaften seine Vision von einer zahnpastafreien Zahnpflege zu realisieren. Letztlich hat er mit seinem Team mit der Entwicklung der Zahnputztablette sehr erfolgreich ein Impact Business Model geschaffen, welches das Potential hat, weltweit einen 18 Milliarden Euro-Markt neu zu erfinden. Inwiefern Impact Business Modelle regenerativ sind oder sein können, soll ein anderes Mal besprochen werden. Ohne Zweifel, steht der wertvolle Beitrag der Zahnputztablette, ganz ohne regenerativen Anspruch, außer Frage und inspiriert hoffentlich viele weitere Unternehmer*innen Mut für neue, regenerative Wege aufzubringen. Ich drücke die Daumen.